Nutella: Comment Ferrero nous entube

 NUTELLA - Nutella explique. Nutella rassure. Mais Nutella ne dit pas tout. Dans une vidéo, publiée à la fin du mois d'avril, titrée "Dans un pot de Nutella qu'est-ce qu'il y a?", le groupe Ferrero espère sans doute mettre fin à la polémique qui entoure le produit depuis la menace à l'automne dernier en France d'une taxe de 300% sur la célèbre pâte à tartiner.

Mais dans cette belle opération de communication qu'est-ce qu'il y a, ou plutôt, qu'est-ce qu'il n'y pas? Le HuffPost a regardé de plus près ce clip publicitaire.

 Première constatation, ce clip est réussi. L'animation en papercraft qui met en scène des formes en carton est très à la mode dans la pub et auprès des industriels, comme par exemple IBM. Elle s'inscrit dans la même campagne que celle qui avait lancé le site Nutella Parlons en, la page Facebook et le compte Twitter lancés à la fin de l'année 2012. "Nous voulons instaurer un dialogue soutenu avec l'ensemble des consommateurs de Nutella" assure Christophe Bourdin, le porte-parole du groupe Ferrero contacté par Le HuffPost.

Une voix de femme, une mélodie immédiatement reconnaissable, juste ce qu'il faut de bruitages. Côté habillage sonore, le clip est également très soigné. Pour présenter chacun des ingrédients, Nutella a choisi de les faire passer sur l'étiquette d'un pot qui se déroule, une façon de montrer au consommateur que le contenu de cette publicité n'est en rien différent de celui inscrit sur l'étiquette.

 Et pourtant, entre l'étiquette et la vidéo, beaucoup de choses diffèrent. En particulier la tête d'affiche. Si l'on en croit la vidéo, c'est la noisette et le cacao qui tiennent le haut du pavé, mais pour l'étiquette c'est le sucre et l'huile végétale, les produits stars.

Voici la liste des ingrédients telle qu'elle figure sur un pot de Nutella : Sucre, huile végétale, noisettes 13%, cacao maigre 7,4%, lait écrémé en poudre 6,6%, lactoserum en poudre, émulsifiants : lécithines [soja], vanilline. Comme l'impose la loi, les ingrédients apparaissent en fonction des quantités présentes dans le produit. En résumé donc, dans le Nutella, le principal ingrédient est le sucre.

Dans la publicité, les ingrédients sont classés en deux catégories et apparaissent dans cet ordre : on voit d'abord ceux présents "pour le goût" (noisettes, cacao, sucre, poudre de lait, petit lait et vanilline), ceux ensuite "pour l'onctuosité" (huile de palme et lécithine). Dans le premier rôle donc, les noisettes piquent la vedette au sucre, une différence de taille pour la perception du produit. Christophe Bordin, le porte-parole du groupe contacté par Le HuffPost, assume parfaitement cet ordre d'apparition: "Le consommateur achète le Nutella pour son goût, il était donc normal de commencer cette vidéo par les ingrédients les plus représentatifs de ce goût, les noisettes et le cacao."

 Mais que dit Nutella sur les ingrédients de sa recette? Principalement leur provenance et quelques secrets de fabrication pour le folklore. Les noisettes viennent de Turquie et d'Italie, comme la majorité de la production mondiale et sont "torréfiées et broyées au dernier moment pour préserver le maximum d'arôme de fraîcheur".

Du cacao, on sait qu'il est "cultivé en Afrique" (un précision assez peu ... précise) et que les fèves "sont récoltées après la saison des pluies d'été pour les rendre plus savoureuses", une précision également peu utile puisque c'est à ce moment-là que les fèves doivent être récoltées. Pour le sucre, le lait et le petit lait en poudre, seule la provenance française et belge est explicitée. La vanilline, de l'arôme de vanille de synthèse, n'apparaît lui tout simplement pas dans la vidéo, il est tout juste mentionné.

Cet ordre d'apparition gêne beaucoup Jacques Fricker, nutritionniste: "Le lait arrive en 3e position, quand on sait que la quantité de calcium dans une tartine de Nutella est infime, c'est vraiment choquant. Si l'on en croit le tableau de valeurs nutritionnelles, il faudrait manger un pot de Nutella entier pour avoir autant de calcium que dans un bol de lait. Le Nutella n'est pas un produit riche en calcium, c'est principalement un mélange de sucre et d'huile". L'huile de palme justement a droit a plus de temps que les autres ingrédients.

 Et pour cause, la sulfureuse huile de palme concentre les inquiétudes des consommateurs. Des inquiétudes qui sont de deux ordres: nutritionnelles d'abord, écologiques ensuite. La question nutritionnelle est assez vite mise de côté par Ferrero. Une courte phrase accompagnée d'un soleil est censée mettre fin à tout questionnement. "Dans le cadre d'une alimentation équilibrée, l'huile de palme n'est pas dangereuse pour la santé".

Une phrase qui agace le nutritionniste Mbolatiana Rokotovao: "Ils jouent avec les mots, l'expression "alimentation équilibrée" ne veut rien dire et tout dire à la fois, c'est très pratique pour les industriels d'employer cette expression. Si le consommateur prend du Nutella une fois par mois en journée et qu'il mange varié par ailleurs, oui, ce sera une alimentation équilibrée. L'huile de palme est dangereuse si vous en mangez tous les jours. De temps en temps, elle ne représente en effet aucun danger".

D'un point de vue écologique ensuite, Ferrero avait annoncé quelques mois plus tôt qu'il utilisait désormais uniquement une huile de palme "100% certifiée" durable par la RSPO, organisme de régulation des producteurs de cette matière première. Ferrero affirmait viser une certification RSPO sur "l'ensemble de ses approvisionnements en huile de palme au niveau mondial" à partir de 2014.

 La plate-forme pour une huile de palme durable (RPSO, ou Roundtable for a sustainable Palm Oil) est une association internationale regroupant depuis 2003 des producteurs et distributeurs d'huile de palme, des scientifiques et des organisations de protection de l'environnement qui veille au respect de l'environnement et des communautés affectées par les plantations. De nombreux groupes agroalimentaires ont fait appel à cette plate-forme comme le géant anglosaxon Unilever.

Mais la RSPO est aussi vivement décriée par certaines associations écologistes,Greenpeace en tête. Accusée de faire du greenwashing pour le compte de grands groupes, la RSPO est aussi accusée d'un certain laxisme concernant le respect des engagements auxquels le producteur doit se plier pour recevoir la certification. "La RSPO est en train de réfléchir à être plus exigeante, toute l'huile de palme contenue dans le Nutella est durable", explique Christophe Bordin.

"Finalement, si Nutella est aussi bon, c'est parce qu'il est bien fait", conclut la vidéo. Dommage, aucune des étapes de fabrication ne nous a été donnée au cours de la vidéo. "On ne voulait pas livrer tous les secrets de fabrication", rétorque Christophe Bordin, le porte-parole du groupe Ferrero en France. Pas sûr que les consommateurs s'y retrouvent vraiment. L'Autorité Professionnelle de Régulation de la Publicité (ARPP), contactée par Le HuffPost ne voit rien à reprocher à ce clip vidéo. "Le consommateur n'est pas dans le même état lorsqu'il lit une étiquette et lorsqu'il regarde une publicité", selon Catherine Grelier Lenain, la directrice déontologie de l'ARPP. Reste à savoir si le consommateur reste aussi vigilant devant que l'autre.